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从鹿晗到蔡徐坤扯下流量明星的新衣

从鹿晗到蔡徐坤扯下流量明星的新衣

  “流量明星”蔡徐坤宣传新歌的视频,在新浪微博转发过亿,被央视作为靶子点名批评:存在人为操纵,这是机器利用软件刷出来的。的确过于虚假了,微博总用户才3.37亿人,怎么可能有三分之一的人转发了它?皇帝的新装。

  这应是蔡徐坤始料未及的结果。他其实在向前辈致敬而已。在蔡徐坤之前最炙手可热的流量明星鹿晗,刚从韩国归来时,一条微博下评论高达1300万条,打破了吉尼斯世界纪录。那是2014年,我们这些混迹微博等新社交平台的媒体人在一起喝酒,也互问知不知道鹿晗?没有作品,甚至没有多少国人知道鹿某是何许人,数据从哪来的?

  很多小伙伴都震惊了,鹿晗和路边邮筒拍张照,都能引发粉丝排队与邮筒合影。粉丝有这么多且这么疯狂?那为什么鹿晗参与的综艺节目《甜蜜暴击》创造了湖南卫视最低收视率,他和另一流量明星杨幂出演的电影《我是证人》票房和口碑双扑街?那些上亿的粉丝呢?其实道理很简单,毕竟一张几十元的电影票,可不像微博“10元100转发”的流量那么容易造假,至于找几十个托与邮筒合照,更是小成本撬动大传播的微本万利生意。

  那真是一个荒诞的开始。像所有转型期都必然存在巨大的认知断层一样,这些所谓的“流量明星”也正是利用了这一点。因为社交媒体在传播路径上存在某些技术与运营漏洞,可以先通过数据造假来营造爱豆高人气的幻像,再投放几个业内头部大V来引导舆论方向,接下来就有不明就里的媒体免费报道跟进,声势于是得以造就。

  新媒体营销取代了传统的媒体造星模式。对他们而言,花在营销和刷数据上的费用其实是非常值得的,无非是把原本应投放在媒体的费用,转到了营销公司的腰包。可怜传统媒体变成了免费的吹鼓手。接下来,时尚杂志封面、综艺节目和影视剧都纷纷向所谓的“流量明星”投以橄榄枝,让他们成为了娱乐圈食物链顶端的最大赢家。

  没错,这是社交媒体转型期的认知断层结果。说的再直白一点,那些跟风炒作的媒体,花巨额费用请“流量明星”参与的综艺节目、影视剧,其实是在交智商税。

  举个例子,没有张艺兴的综艺节目“偶像练习生”,可能同样会爆红(看看另一爆款综艺节目“中国有嘻哈”的出镜主持人是傻大黑粗的车辙就知道了),而“偶像练习生”给张艺兴带来的收益,则不仅是巨额的出场费用,还有其人气的真正飙升。虽然和鹿晗同为“归国四子”之一,之前也是各种花样营销,但“偶像练习生”之前的张艺兴的真实人气恐怕不及这之后十一吧。

  请同时参考鹿晗“甜蜜暴击”的收视率,也就是在综艺节目本身没有爆点的情况下,所谓的“流量明星”又能起到什么加持作用呢?所谓“流量明星”其实就是一个传说。

  公允地说,鹿晗在参加“甜蜜暴击”时已经很有些粉丝了,如果是在1300万微博评论的时候,很难说他对收视率的贡献会比路人甲高多少。

  这些明星的人气在刷量形成话题之前,其实是很少的;绝大多数的粉丝其实是被媒体、综艺节目和影视剧推广后被圈住的。而即便凭借认知差距借重了如此多的传播通路,他们的真实粉丝数量和刷得的数据仍存在巨大的落差。

  “流量明星”的崛起,其实是媒体传播变局下的一个副产品。传统的造星方式已经瓦解,而新的范式则很大程度上应验了那句“人有多大胆,地有多大产”的俗语。

  刷量的负面新闻一直不断,它甚至影响到了明星的产生。“创造101”在评选过程中,就一直被笼罩在刷票的阴影之下,吴宣仪、孟美岐、yamy、杨芸晴等头部选秀歌手都爆出丑闻。在最后一轮评选前,王菊遥遥领先,排在第一,但很快她被抛在后面,连前十都进不去。很大的一个可能性是:作为个人练习生,王菊的刷票能力不足,而那些背靠公司的练习生,则更为财大气粗。反正,票数造假耗费的成本,最后都会以其他方式加倍赚回来的。

  和王菊不同,同为个人练习生的蔡徐坤在选秀节目中,一直未落下风。被王牌综艺节目加持后,一种“蔡徐坤已经取代鹿晗”的舆论还被营造出来。但收割传播智商税的一个难题是,必须不断有新的超越既往热搜的话题被制造出来,否则没有传播度。所以,你1300万评论,我就上亿转发吧……